Dört yıl önce Jaguar’ın baş kreatif sorumlusu Gerry McGovern, ekibine yaratıcı bir brifing göndermişti: “Geldiğimiz yeri anlayın ve benimseyin, ancak buna kapılmayın” diye yazdı. “Cesur ol, cesur ol.”
Pazartesi günü Miami Tasarım Haftası’nda İngiliz miras otomobil üreticisi, bu yaratıcı brifingin sonucunu açıkladı: Type 00 adı verilen elektrikli dört kapılı GT konsept otomobili. Otomobilin tasarımı, arka cam ve markanın uzun süredir devam eden “Leaper” kaput süsü gibi geleneksel kaplamalardan kopuyor. Toptan satışta kendini yeniden keşfetmeyi amaçlayan bir şirket için alışılmadık bir tasarım.
Renkli yayının ertesi sabahı, Hızlı Şirket Jaguar Tasarım Direktörü Richard Stevens, Jaguar’ın 2030 yılına kadar tamamen elektrikli araçlara yönelme planlarının yanı sıra dünyanın konuştuğu pazarlama kampanyasına verilen beklenmedik tepkiler hakkında sohbet etmek için oturdu.
Lütfen gizemi çözün: “Hiçbir Şeyi Kopyalama” kampanyasında fütüristik, rengarenk giyimli insanlar ay yüzeyinde yürüyor ancak araba yok. Bunun ardındaki vizyon neydi?
Markayı üründen ayırmamız gerektiğini biliyorduk. Başından beri önemli olan, insanların ne yapmaya çalıştığımızı gerçekten anlayabilmeleri, marka dönüşümüne olumlu ya da olumsuz duygusal bir tepki verebilmeleri için açık bir alan yaratmaktı. Bir araba göstersek herkes konuşurdu. Ancak marka, ileriye dönük tüm ürün ve deneyimlere bilgi veren bir şeydir, bu nedenle ona hak ettiği alanı vermemiz gerekiyor. Type 00’ı Miami’de tanıttığımızda resmi tamamlayacağını biliyorduk. Eğer ürünü teaser’da gösterseydik, otomotiv dünyasında büyük ses getirirdi diye düşünüyorum ama onun dışında değil.
Bu kadar kutuplaştırıcı bir tepki bekliyor muydunuz?
Böyle bir tepki yaratacağını fark ettiğimizi bilmiyorum. Ama olumlu ya da olumsuz, bu kötü bir şey değil. Bizim için zorluk şu ki, dünya çapında pek çok insan bundan bahsederken iki haftanın uzun bir süre olmasıydı, ancak Type 00’ın tüm araçlardan gelebilecek tüm bağlamı getireceğinden her zaman emindik. Jaguarın ilerlediğini göreceksiniz.
Tesla CEO’su Elon Musk, X’te şunları paylaştı: “Araba satıyor musunuz?” Jaguar’a ne kadar önem verildi?
Yani, araba tasarlamayı bildiğimizi biliyor. Ancak tüm bu yorumlar insanların duygusal bir tepki verdiklerini destekliyor. Jaguar’ı yeniden tasarlarken yaptığımız şey sanatla ve duygusal bağla eşleştirildiyse, bu tepkilerden gerçekten gurur duyduk.
Bizim için Birleşik Krallık’ta gerçekleşen en iyi şey, Trump’ın arkadaşı olan politikacı Nigel Farage’ın bu duruma çok kızgın olduğunu söylemesiydi. Muhtemelen şimdiye kadar başına gelen en iyi şey bu. Maskeden çok, resmin tamamını anlamadan hemen sonuca varan insanların hayal kırıklığıyla ilgiliydi. Artık arabayı gösterdiğimize göre, ister sevsinler ister nefret etsinler, yaptığımız şeyi neden yaptığımız konusunda tartışmayacaklar.
Jaguar, ABD’de ürün yelpazesini tek bir modelle, F-Pace SUV ile daralttı ve tarihinde ilk kez Birleşik Krallık’ta herhangi bir araç satışını durdurdu. Sektörden uzaklaşmanın markaya zarar vereceğinden endişeleniyor musunuz? ? ?
Temel bir sıfırlama gerektiriyor çünkü yeni ürünlerle piyasaya çıktığımızda, modası geçmiş bir şeyi temiz bir sayfaya ihtiyaç duyan bir şeyle gösterdiğimiz bir dünyaya sahip olamayız.
Yeniliklere yabancı değilsiniz. Jaguar’ın Land Rover kardeş markası, sevilen Defender 4×4 modelini sekiz yıl önce modern bir SUV olarak yeniden piyasaya sürmek için üretimden kaldırdı. Type 00 bu başucu kitabından bir sayfa mı alıyor?
Defans oyuncusuna yaptıklarımızdan dolayı kendimize güveniyoruz. Orijinalin etrafında çok fazla duygu vardı ve onu değiştirdiğimizde insanlar “Eskisi gibi değil. Onu sevemiyorum” dediler ama artık insanlar ona aşık oldu Type 00’e. Belki bir süre sonra insanlar bundan hoşlanır ya da hiç hoşlanmaz. Bu, insanların sanatla olan duygusal bağına geri dönüyor.
Çekirdek müşterilerinizi kaybetme endişesi mi yaşıyorsunuz?
Jaguar herkesin favorisi olmak zorunda değil. Kampanyanın amacı insanları bir şeylerin değiştiğine ikna etmekti. Biz sadece arabayı yeniden tasarlamıyoruz. Biliyorsunuz, Jaguarları seven insanlar Jaguarları ayakta tutan tek seyirci değil.