Amazon, TV Dolarları İçin Mücadelede Netflix’i Eziyor

Amazon Ocak ayında TV reklam pazarında büyük bir etki yarattı ne zaman Tüm Prime Video izleyicileri için varsayılan olarak reklamlar açıldıreklamverenlere hedefleyebilecekleri 115 milyon ek ABD izleyicisi sağlıyor. Netflix, 40 milyon küresel aylık kullanıcı reklam katmanının. Bu, Amazon ile elma ile elma karşılaştırması değil, ancak Netflix’in reklam destekli kitlesinin Amazon’unkinden çok daha küçük olduğunu söylemek yeterli.

Amazon’un reklam envanterindeki büyük artış ve Netflix’in aradığı reklam ücretinin (1.000 gösterim başına 30 $) yaklaşık yarısı kadar olan reklam fiyatlarındaki düşüş reklam katmanını 2022’de başlattıDiğer TV reklam satıcılarına fiyatlarını düşürmeleri için baskı yapmak.

Bir reklam holding yöneticisi, Amazon’un bu yıl Prime Video reklamlarını sunmasının, özellikle Netflix ve Amazon Prime Video’yu etkileyen yayın reklam fiyatlarını %20 oranında düşürdüğünü söyledi. Disney+Alıcıların lansmanda özellikle yüksek fiyatlandırıldığını söylediği. Bu kişi, bu hikaye için röportaj yapılan diğer reklam yöneticileri gibi, hassas müzakereleri özgürce tartışabilmek için anonim bırakıldı.

İkinci bir reklam holding şirketi yöneticisi, Amazon’un ön ödemelerde geleneksel TV devleri NBCUniversal ve Disney’in ardından üçüncü veya dördüncü en büyük TV reklam satıcısı olmasını beklediklerini söyledi ve potansiyel olarak Youtube.

Yönetici, Warner Bros. Discovery’nin reklam verenlerin daha düşük reklam fiyatlarına yönelik baskılarından taviz vermediğini ve Paramount’un bağımsız bir şirket olarak geleceğinin belirsiz olduğunu belirtti; Netflix sıralamada yer almadı. Ön görüşmeler devam ediyor ve nihai sonuç hala belirsiz.

“Amazon’un pazarda yaptığı hamleyi görmezden gelemezsiniz,” dedi yönetici. “Tek başlarına büyük bir değişimi zorladılar.”

Business Insider’a konuşan dört reklam uzmanı, Amazon’un bu yılki büyük reklam mücadelesinde Netflix’in önünde yer aldığını düşünüyor.

Amazon spor reklam gelirlerini hedefliyor

Spor, Amazon’a avantaj sağlayan büyük bir farklılaştırıcı olarak ortaya çıktı. Canlı sporlar programlama, artan maliyetlerine rağmen, izleyicileri elinde tutmak için kritik hale geldiNBA hakları için birçok şirketin şu anki mücadelesinin de kanıtladığı gibi. Sporların canlı doğası, zamana duyarlı ürün ve etkinlikleri tanıtması gereken reklamverenler için de onu mutlaka satın alınması gereken bir şey haline getiriyor. Ayrıca izleyicilerin reklamsız TV şovlarını ve filmleri tercih edebileceğinin ancak canlı sporlardaki reklamlara yine de tahammül edebileceğinin farkındalar.

Amazon, canlı sporlara aktif bir şekilde yöneliyor ve en popüler spor ligi olan NFL ile “Perşembe Gecesi Futbolu” maçlarını yayınlamak üzere yaptığı 11 yıllık anlaşmanın üçüncü yılında.

Reklam alıcıları, Amazon’un “TNF” teklifinin olgunlaştığını ve erken dönemde yüksek fiyatlar belirledikten sonra fiyatının artık doğru olduğunu söyledi. Üçüncü bir reklam holding şirketi yöneticisi, NFL oyunlarının diğer satıcılarıyla aynı seviyede, oyun başına 300.000 ila 400.000 dolar olarak açıkladı. Fiyatlar eşleşmeye göre değişebilir. Amazon diğer çanları ve düdükleri tanıttıÖrneğin, belirli bir oyuna göre özelleştirilmiş reklamlar gibi ve reklamverenler, zaman içinde oyunların Amazon’da çektiği kitleden memnun kaldılar.

Amazon ayrıca NASCAR, Ulusal Kadınlar Futbol Ligi maçları ve bazı Kadınlar Ulusal Basketbol Birliği maçlarını da yayınlıyor.

Netflix, spor söz konusu olduğunda Amazon’a yetişmeye çalışıyor. 5 milyar dolarlık anlaşma WWE’nin amiral gemisi haftalık güreş şovu “Raw”ı diğer WWE programlarıyla birlikte yayınlamak ve NFL ile üç sezonluk anlaşma Bu yıl Noel’de oynanacak iki maç da dahil olmak üzere bazı maçları yayınlamak.

Takvimde ayrıca canlı tenis ve golf etkinlikleri de dahil olmak üzere bir dizi başka canlı eğlence var ve bunlar etrafında reklam satışı yapılıyor.

İki reklam alıcısı, Netflix’in reklam destekli kademesinde yayınlanacak reklamlar da dahil olmak üzere her NFL oyunu için yaklaşık 800.000 dolarlık ilk talebinin kendilerine şok etkisi yarattığını söyledi. Üçüncü alıcı, bunun Fox’un bir America’s Game of the Week için talep edeceği ücrete benzediğini, yerleşik bir izleyici kitlesine sahip yüksek puanlı bir oyun olduğunu söyledi. Buna karşılık Netflix’in ilk oyunları, büyük tatil satış hamlesinin ardından gelen Noel Günü’nde yayınlanacak. Netflix, oyunları platformunda bulmak için insanlara güvenmek zorunda ve izleyici kitlesi yetersiz kalırsa, reklamverenlerin zararını telafi edecek çok fazla başka oyunu yok.

İkinci yönetici ise “Reklam katmanlarını hala oluşturma aşamasında oldukları düşünüldüğünde bu talepler tamamen yersiz” dedi.

Reklam satıcılarının yeni bir teklifle yüksek hedefler koyması ve fiyatların zamanla düşmesi tipiktir. Netflix, geçen yıl 1.000 gösterim başına 65$ gibi yüksek oranlarda reklam katmanını başlattıktan sonra, spor dışı eğlence izleyicilerine ulaşma maliyetini yaklaşık %30 oranında düşürdü. Bazı reklamverenler hala bunun %10 daha düşürülmesi için baskı yapıyor. Dilekleri gerçekleşebilir. Wall Street DergisiNetflix, bazı reklamverenlere Amazon’un talep ettiği rakama yakın bir rakam olan 1.000 kişi başına 29 dolar gibi düşük fiyatlar sunuyor.

Netflix ve Amazon ise yorum yapmayı reddetti.

Yine de reklamverenler Amazon ile daha fazlasını talep ediyor

Ancak Amazon’un, reklamverenlerin onlarca yıldır alıştığı şekilde TV reklamlarını satma konusunda kat etmesi gereken daha çok yol var.

Reklam alıcılarının Amazon’a karşı bir sıkıntısı da, şirketin NBC ve Disney gibi TV reklam satıcıları arasında standart uygulamaya uygun olarak, Prime Video reklamları için pazarlık yaparken reklam verenlere “Perşembe Gecesi Futbolu” reklamlarına harcadıkları para karşılığında hiçbir fayda sağlamayacak olmasıdır.

Reklamcılar ayrıca Amazon’un eğlence programlarını kimlerin izlediği ve bunun arkasındaki bağlam hakkında çok daha fazla veri görmek istiyor. Bazı alıcılar, birincil çekiciliği kargo avantajları olan Prime üyeliğine dahil olan Prime Video’yu ne kadar çok kişinin izlediğini sorguladı. Bazıları, paylaşılan sayıların gerçekte ne anlama geldiği konusunda şüpheci ve kafası karışık kaldı.

Veriler şunu gösterdi ki İnsanlar Netflix’i üç kat daha fazla izliyor Prime Video’da yaptıkları gibi, Prime Video izlenme oranı artıyor.

Yine de, alıcılar Netflix ve WBD’nin Max’i gibi diğer yayıncılardan çok daha fazla Amazon’a hevesli. Yayın TV ile aynı seviyede olan yayın reklam ücretlerini müzakere etmek için çok çabalıyorlar ve yayın reklamlarını çok pahalı buluyorlar, çünkü TV izlemenin çoğu hala reklamların daha ucuz olduğu doğrusal kanallarda gerçekleşiyor.

Amazon’un reklam verenlerin Prime Video, spor ve Freevee ve Amazon Fire gibi yayın envanterinde reklam vermesine olanak sağlayacak paketler geliştirmek için çalıştığını belirten ilk reklam yöneticisi, şunları kaydetti:

Reklam danışmanlığı şirketi Media Dynamics’in kurucusu Ed Papazian, ortalama yayın akışı reklam ücretinin geçen yılki 34 dolardan bu yıl 27 dolara düşmesini beklediğini söyledi. Çoğu TV reklamvereni, daha fazla maliyete neden olan ayrıntılı hedefleme yerine garantili fiyatlarla kitlesel erişim arıyor.

“Tipik CMO’lar çok sayıda ucuz gösterim ister,” dedi. “Onların görüşü de hedeflemenin harika olduğu, ancak işe yaramadığı yönündedir.”