Alışveriş merkezlerinde pencere olmamasının sinsi ve akıllı nedenleri


New York
CNN

Onlarca yıl önce Amerikalılar alışveriş yapmak için Ana Caddeye akın ediyordu. Aileye ait bir dizi küçük mağaza, ağaçlarla çevrili bir veya iki blok boyunca yan yana duruyordu ve malları büyük karşılama pencerelerinde sergileniyordu.

Sonra 1956’da alışveriş deneyimini sonsuza dek değiştiren bir şey oldu. Yeni bir perakende formatı, Ana Cadde ticaretinin gürültüsünü ve karmaşasını bir araya getirdi ve onu – kasıtlı olarak – pencerelerden yoksun bırakılan çok büyük, kutu gibi bir binanın içinde yeniden yarattı.

Amerikan alışveriş merkezinin doğuşu, büyük oranda hâlâ geçerli olan “penceresiz” alışveriş çağını başlattı. Strateji zekiceydi ve planlamada çok az ayrıntı vardı – gösterişten uzak ayakkabı kutusu mimarisinden, saksı bitkileri – dikkatlice düşünüldü. Bunlar maliyet tasarrufu sağladı Alışveriş merkezi işletmecilerine yönelik, aynı zamanda alışveriş merkezine gidenleri özgürce harcama yapmaya teşvik etmek için tasarlanmış önlemler. Doğal olmayan parlak yapay aydınlatma, sürekli bir gündüz ortamı yaratmaya çalıştı. Bu şekilde alışveriş merkezi ziyaretçileri beklediklerinden daha uzun süre kalacak ve istediklerinden daha fazla harcayacaklardı.

Perakende uzmanı ve perakende danışmanlığı Strategic Resource Group’un genel müdürü Burt Flickinger, CNN’e, alışveriş merkezlerinin pencerelerden kaçınmasının bir başka nedeninin de mağazacılıkla ilgili olduğunu söyledi.

Daha az pencere ve daha fazla duvar, perakendecilerin ürünlerini stoklamak için raflar ve çubuklar eklemeleri ve mağazalarında metrekare başına satışları en üst düzeye çıkarmaları için daha fazla alan anlamına geldiğini, aksi takdirde alışveriş merkezi otoparkının donuk manzarasında kaybolacağını söyledi.

Ancak alışveriş merkezlerinin pencereleri sınırlamasının en sinsi nedeni, alışveriş yapanların zamanın nasıl geçtiğini anlamamasını sağlamak olabilir.

“Müşteriler pencere olmadan yağmur fırtınasını veya kar fırtınasını göremiyor. Penceresiz alışveriş, dikkatin dağılmadığı bir tüketim ortamı yaratıyor” dedi Flickinger. “İnsanlar zamansızlık ve rahatlık duygusuna sahip olduğunda aileler daha fazla harcama yapıyor çünkü yalnızca mağazalara ve alışveriş merkezi deneyimine odaklanabiliyorlar.”

İçeride şok ve dehşet

Tamamen kapalı ilk alışveriş merkezi – Minneapolis’teki Southdale Center – 1956’da açıldı. Ülke genelindeki banliyölerde yıl boyunca açık kalabilen, iklim kontrollü kapalı alışveriş merkezlerinin ortaya çıkmasıyla birlikte ilerleyen prototip haline geldi.

1,2 milyon metrekarelik Southdale Center’ın mimarı, Avusturya doğumlu Victor Gruen’di. modern alışveriş merkezi tasarımının öncüsü. O kurdu Gruen OrtaklarıHalen varlığını sürdüren ve merkezi Los Angeles’ta bulunan eski bir mimarlık, planlama ve peyzaj firması.

Alışveriş yapanları binaya girdiklerinde ve parlak ışıklı mağazaları ve kafeleri, hatta alışveriş merkezi çevresinde sergilenen sanat eserlerini gördüklerinde şok ve dehşetle şaşırtmak istedi.

Alışveriş merkezi düzeninin merkezinde, muhtemelen geniş alana gelen doğal ışığın tek giriş noktası olan bir çeşme veya çatı penceresi yer alacak. Bitkileri ve müziği ekledi davetkar bir duyusal deneyim yaratmak.

Edina, Minneapolis'teki 20 milyon dolarlık mağaza, mağaza ve restoran kompleksi olan Southdale Center, 7 Ekim 1986'da dünyanın ilk kapalı alışveriş merkezi olarak 30. yılını kutladı.

Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi araştırma başkan yardımcısı Stephanie Cegielski, CNN’e yaptığı açıklamada, geleneksel alışveriş merkezinin yapısının ya T şeklinde ya da her iki yanında dört ana mağaza bulunan çapraz şekilli olduğunu söyledi.

“O ‘T’nin etrafında dolaşırken her şey sana dönüktür. Bir alışverişçi olarak sürekli olarak bir sonraki adıma bakıyorsunuz ve dış dünyada olup bitenlere karşı çıkıyorsunuz” dedi.

Cegielski, karşılaşılan tüm faaliyetlerden dolayı pencerelerin tek başına olmasının mantıklı olmadığını söyledi: “Alışveriş merkezine kendi ayrı girişi olan ve dışarıya açılan pencereyi yaratacak bir büyük mağazaya bakmadığınız sürece dedi.

Dış görünüm başka bir hikayeydi. Southdale alışveriş merkezi işlevsel ve sıkıcıydı ve bu, tüm geleneksel kapalı alışveriş merkezlerinin takip etmeye devam ettiği plandır.

“Alışveriş merkezleri aslında manzaranın içeride olması için inşa ediliyor. Kentsel bir ortamda normalde bir binanın dışında gördüğümüz mimari enerjinin tamamı içeriye odaklanmıştır. Alışveriş merkezi bir satış makinesidir” Mimarlık eleştirmeni ve “Benimle çeşmenin yanında buluş: Alışveriş merkezinin iç tarihi” kitabının yazarı Alexandra Lange, CNN ile yaptığı röportajda şunları söyledi.

Framingham, Massachusetts'teki Shoppers World'ün ve kalabalık otoparklarının havadan görünümü, 1958. Alışveriş merkezi, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilk kapalı banliyö alışveriş merkezlerinden biriydi.

Lange, 1950’lerin ortasından sonlarına kadar olan ilk alışveriş merkezlerinin dış cephesinde daha fazla mimari bulunduğunu söyledi. “Ancak alışveriş merkezi sahipleri buna bağlı olarak tüketici ilgisinde bir artış olmadığını gördüler, o yüzden buna para harcamayalım” dedi.

Ek bir avantaj olarak, Thomas McMillan, “Alışveriş merkezi geliştiricilerinin dışarıya bakan birden fazla pencere koymaması çok daha ucuzdu çünkü bu, büyük kutu alanını ısıtmayı ve soğutmayı daha ucuz hale getirecekti” dedi. Teksas A&M Üniversitesi Mays İşletme Okulu Perakendecilik Araştırmaları Merkezi direktörü, CNN ile yaptığı röportajda.

Enerji maliyetleri genellikle perakendeciler için işçilik maliyetlerinden sonra ikinci en yüksek işletme gideridir. “Çift camlı, enerji tasarruflu pencerelerin gelişmişliği, Amerika’da alışveriş merkezlerinin çoğunun inşa edildiği dönemde ve sonrasında her yerde mevcut değildi. 1970’lerdeki enerji krizi. Böylece klima pencere camlarından sızabilir” dedi Flickinger.

Alışveriş merkezi tasarımı başka bir mağaza türüne ilham verdi. Penceresiz, kutu gibi bir mekanı bünyesinde barındıran diğer alışveriş yerleri süpermarketlerdir.

“Tipik bir bakkal düzeni, dışarıda soğutulma eğiliminde olan tüm taze yiyeceklere sahiptir. Gücün olduğu bir duvarın yanında olması onun için iyi” dedi Lange. “Pencereleri duvara keserseniz, soğutmalı kasalar için daha az alanınız olur.”

Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi’ne göre bugün ABD’de yaklaşık 1.122 kapalı alışveriş merkezi bulunuyor. Bir emlak ve yatırım yönetimi hizmetleri şirketi olan JLL’nin perakende mülk yönetimi başkanı Kristin Mueller’in CNN’e verdiği röportajda bu rakamın yaklaşık 15 yıl önce var olan yaklaşık 1.400 bölgesel alışveriş merkezinden daha düşük olduğu belirtiliyor.

Müşteriler, 25 Kasım 2022'de East Rutherford, New Jersey'de Kara Cuma sırasında veya Şükran Günü'nün ertesi günü American Dream alışveriş merkezini ziyaret edecek.

Ancak bugün daha az kapalı alışveriş merkezinin varlığına ve son on yılda inşa edilen sadece bir avuç yeni alışveriş merkezine (2019’da East Rutherford, New Jersey’de açılan 3 milyon metrekarelik American Dream Alışveriş Merkezi dahil) rağmen hala Gruen’in planına uyuyor. alışveriş yapanların, özellikle de Z kuşağının ve Y kuşağının penceresiz estetikten pek de rahatsız görünmediğini söyledi.

ICSC’nin en son verilerine göre, ortalama olarak ABD’li yetişkin tüketicilerin %54’ü 2023’te ayda en az bir kez alışveriş merkezini ziyaret etti ve geçen yıl her ay ortalama 300 dolardan biraz fazla harcadı. Gruba göre bu alışveriş yapanların %70’i GenZ’cilerden, %66’sı ise Y kuşağından oluşuyor.

Ancak Cegielski, alışveriş merkezi perakendeciliğinin geliştiğini söyledi.

Aileler alışveriş kadar eğlence için de alışveriş merkezlerine gidiyor; insanlar restoranlardan, sinemalardan, mini golften, turşu sahalarından ve mevcut alışveriş merkezlerinin içine yenilenen büyük kapalı eğlence merkezlerinden keyif alıyor.

Geleneksel alışveriş merkezlerinin bu uyarlanabilir kullanımlarından bazılarının sonuçta pencerelere yönelik pratik bir ihtiyaç yaratabileceğini söyledi.

Kaynak